網紅維他命產品 行銷策略啟示 ◎文╱藥師許博程 一直以來保健食品是社區藥局獲利主力之一。然而因為進入門檻低,遭致有機商店、大賣場、直銷傳銷、電台、電視購物、電商網路平台,甚至是夜市、檳榔攤等列強蠶食鯨吞,過去榮景已不復在。 藥師們應當思考的是:為何專業如我,民眾卻易騙難教,不跟藥師買單?換言之,在知識面之外,應有其他的關鍵因素,說服消費者願意掏錢出來,那麼其吸引力法則到底為何? 最近在某募資平台上,有網紅為其維他命產品募得超過3,000萬資金。本文先不評斷該產品的成分內容如何,然其成功的行銷策略雖無法完全複製在社區藥局的面銷場景中,但確實能萃取出某些原則,帶給我們一些啟示。 第一,精準設定目標市場。因為企業的資源有限,因此不能亂槍打鳥,那是白費力氣,故精準的行銷首要為劃分市場區隔(Segment Market)、鎖定目標市場(Target Audience)與精確品牌定位(Positioning)。該款維他命產品目標族群設定為:生活在現代需要大量思考、情緒反應、高速生活的「太空人」。利用太空人的字面意義,讓消費者反思自己是否已被生活掏空呢?同時太空人這個字眼也塑造一種高科技、高質感的產品形象。 第二,塑造高品質的產品力。強大產品力的要素有很多,但品質是最根本的元素。所謂高品質的產品,必然是強調其具有安全性、有效、實用、好用、耐用及美觀等特質。該款維他命產品強調開發團隊研發特殊製程(油粉相容液態光漾硬膠囊、藻油/亞麻仁油取代化學賦形劑),克服了許多障礙(營養素干擾、讓油水成分相容、好吸收、均勻分佈、避免化學賦形劑),將不同型態活性成分all in one在膠囊中,並宣稱這17種成分是高速生活的「太空人」們所需。此外,該產品也強調其原料來源頂級又安全,並通過各項檢驗,企圖解除消費者的購買疑慮。而品質優劣也是比較出來的,其主動揭露競品分析,宣示該產品的CP值最高,並滿足消費者喜愛貨比三家的習性。種種策略的目的塑造與強化消費者對該產品是高品質的認知。 第三,連結產品特色-消費者利益。行銷絕對不能自說自話,必須換位思考了解消費者的痛點。換言之,我的產品特色對消費者而言是否有意義?該款維他命產品主要賣點即是使用後讓全宇宙看到我至顛峰狀態,這顯然對於處在被榨乾邊緣的太空人們而言是極具吸引力的。 第四,各種現身說法的感性訴求。除在理性層面打到痛點外,消費者更容易受到感性層面的心理驅力而做出購買決策。業者現身說法,訴說劃時代的維他命真的很難做,但其龜毛個性加上穿白袍的美照/帥照,以及其醫藥相關碩博士背景,傳達出這是一個賣家嚴選的品牌精神。而多位營養師、醫師、毒理學者現身說法,則是展現了專家的權威保證,塑造該產品的可靠形象。最關鍵的是許多素人現身說法該產品的使用體驗,告訴其他的太空人們:「我用過,它很可以,所以你也該買來用用」。 第五,定價與促銷策略。現在,諸位太空人們已經知道這是個很棒的維他命了,並且我也立即需要它,剩下的是該如何買及價格問題。因此,文案提出了「首批出貨限時超早鳥方案」,這給消費者施加龐大的心理壓力:如果不現在馬上訂購,錯過時機後,會不會買不到抑或是買貴了?此外,文案提出了各樣購買理由(如,買給親愛另一半、老闆同事一起團等),企圖讓消費者多買一些並獲得優惠,滿足消費者「呷好逗相報」及多買多賺的心理需求,這是能立即提高營業額的數量促銷(折扣)差別定價法的高竿運用。 上述種種行銷策略,皆是希望吸引消費者注意、覺得產品不錯、引發需求動機、解除購買障礙、促成當下做交易的決定以獲致滿足。該維他命文案無懈可擊的展示,此一購買心理路程的應用範例。 然而,在血淋淋的商場上,怎麼賣比你賣什麼更重要。但是,藥局是健康事業,君子愛財也要取之有道,這裡的「道」指的是專業與基本道德良知。藥師據此挑選最合適的產品滿足消費者需求,也許能活用上述某些行銷手法,在服務過程中贏得友誼與賺取適當的利潤,達到雙贏,經營才可能細水長流。若是昧著良心做生意,空有話術卻華而不實,那麼就和王祿仔仙並無二致了。